The science behind high-performing calls to action

Zamislite da hodate kroz supermarket. Planirali ste kupiti kruh, ali sada stojite ispred izložbe grickalica s natpisom “Samo ograničeno vrijeme — zgrabite svoju odmah!” Bez razmišljanja, vaša ruka poseže za čipsom. Zašto se to događa? Sve je u tome kako vaš mozak obrađuje informacije.

Isto donošenje odluka u djeliću sekunde primjenjuje se kada ljudi naiđu na pozive na radnju (CTA) online. Svaki put kad netko prijeđe preko gumba ili veze, njegov mozak procjenjuje treba li nešto poduzeti. Ključ je u stvaranju CTA-ova koji su usklađeni s ovim procesima donošenja odluka.

Korištenje principima potkrijepljenim neuroznanošću poput umora pri donošenju odluka, averzije gubitka i psihologije boje, možete voditi korisnike prema obraćenju. Ispod su praktične strategije koje će vam pomoći u izradi CTA-ova koji potiču angažman i klikove.

Psihologija odlučivanja: Zašto CTA rade (ili ne uspijevaju)

Način na koji ljudi komuniciraju s CTA ovisi o tome kako njihovi mozgovi procesuiraju odluke. Razumijevanje ovog procesa može vam pomoći u dizajniranju CTA-ova koji dosljedno potiču angažman.

CTA su uspješni jer uključuju tri kognitivna procesa: pozornost, emocije i pamćenje. Vaš CTA mora se vizualno isticati i uskladiti s kontekstom kako bi zaokupio pozornost. Uz toliko informacija koje se natječu za fokus, vaš CTA mora jasno signalizirati svoju važnost.

Emocije igraju glavnu ulogu u donošenju odluka. Korisnici reagiraju kada nešto osjete — znatiželju, uzbuđenje ili hitnost. CTA koji povezuje emocionalno imat će bolju izvedbu od onog koji se čini bezličnim.

Konačno, pamćenje utječe na to hoće li netko djelovati. Jasan, koncizan jezik pomaže korisnicima da se sjećaju što im je činiti sljedeće. Pretjerano složeni ili nejasni pozivi na akciju stvaraju oklijevanje i smanjuju praćenje.

Zašto previše izbora dovodi do nedjelovanja

Svaka odluka zahtijeva mentalni napor i ljudi imaju ograničenu sposobnost da ih donesu. Kada ih preplavi previše opcija, skloni su ne odabrati ništa.

Pojednostavite odluku fokusiranjem CTA-a na jednu konkretnu radnju. Na primjer, umjesto više veza u istom odjeljku, ponudite jedan, jasan sljedeći korak. Pojednostavljeno slanje poruka pomaže korisnicima da razumiju što učiniti i zašto je to vrijedno njihovog vremena.

Kopaj dublje: 7 marketinških strategija za prevladavanje paralize odluka

Kako postavljanje CTA-a kao izbjegavanja gubitka može potaknuti akciju

Nesklonost gubitku je psihološko načelo prema kojem su ljudi skloniji izbjeći gubitak nečega nego dobiti istu stvar. CTA-ovi koji ističu ono što bi korisnici mogli propustiti mogu potaknuti brže odluke.

Na primjer, umjesto “Preuzmite naš vodič” upotrijebite “Ne propustite trendove koji oblikuju 2024.” Zamijenite “Pretplatite se” s “Osigurajte svoje mjesto za stručna ažuriranja.” Ove poruke potencijalni gubitak čine konkretnijim, potičući korisnike na hitno djelovanje.

Kopaj dublje: 4 kognitivne predrasude i psihološki pokretači utjecanja na ponašanje

Kako koristiti vizualne znakove za pokretanje akcije

Vizualni znakovi igraju bitnu ulogu u stvaranju CTA-ova koji privlače pozornost i potiču klikove. Svaki element dizajna utječe na način na koji korisnici komuniciraju s vašim pozivom na akciju, od izbora boja do strateškog položaja. Usredotočimo se na tehnike dizajna koje CTA-ove ističu i potiču angažman.

Psihologija boja

Utjecaji boja kako korisnici percipiraju i reagiraju na CTA-ove. Svaka boja izaziva različite emocije i može suptilno voditi ponašanje:

• crvena stvara hitnost i uzbuđenje, što ga čini dobrim izborom za vremenski osjetljive ponude.
• zelena predstavlja napredak i pozitivnost, što ga čini učinkovitim za radnje poput “Sljedeći korak” ili “Dovršeno”.
• Plava prenosi povjerenje i pouzdanost, što dobro funkcionira za profesionalne usluge.
• Narančasta i žuta privlače pozornost svojom energijom, što ih čini idealnim za razigrane ili optimistične poruke.

Odaberite boje koje odražavaju osjećaje koje želite izazvati i neka se istaknu u pozadini kako biste poboljšali vidljivost.

Dizajniranje CTA-ova za maksimalnu vidljivost i jasnoću

Veličina i položaj CTA-a značajno utječu na to kako korisnici komuniciraju s njima. Veći CTA-ovi prirodno privlače pozornost, ali trebaju biti proporcionalni sadržaju koji ih okružuje. Preveliki gumbi mogu djelovati napadno, dok se mali lako mogu previdjeti.

Postavite CTA-ove na područja gdje će korisnici najvjerojatnije gledati, kao što je kraj odjeljka ili na gornjoj polovici stranice. Odabir dizajna trebao bi zadovoljiti standardi pristupačnosti kako bi vaši CTA-ovi bili upotrebljivi za svu publiku.

Koristite kombinacije boja visokog kontrasta za čitljivost, opisni alternativni tekst za čitače zaslona i dovoljno velike gumbe za korisnike s ograničenom spretnošću. Ove prilagodbe poboljšavaju korisničko iskustvo na svim uređajima i mogućnostima.

Bijeli prostor oko CTA sprječava vizualni nered i pomaže da se gumb istakne. Čist dizajn drži korisnike usredotočene na radnju koju želite da poduzmu.

Prvi pogled je bitan

Prvi dojam vašeg CTA-a može odrediti hoće li se korisnici angažirati. Razmotrite ove tehnike kako biste CTA-ove učinili vizualno uvjerljivima:

• Dodajte smjernice poput strelica ili slika kako biste privukli pozornost na CTA.
• Koristite efekte lebdenja da biste stvorili osjećaj interaktivnosti.
• Analizirajte ponašanje korisnika s toplinskim kartama za pozicioniranje CTA-ova tamo gdje korisnici prirodno kliknu.

Ove strategije stvaraju vizualnu hijerarhiju koja vodi korisnike do željene radnje.

Zašto je “započni” bolje od “pošalji”

Riječi na vašem CTA gumbu imaju izravan utjecaj na njegovu učinkovitost. Generičke fraze poput “Pošalji” ili “Kliknite ovdje” nemaju osobnosti i ne motiviraju korisnike na djelovanje.

Umjesto toga, koristite jezik koji jasno govori što će korisnik dobiti. Fraze poput “Započni” sugeriraju napredak i lakoću. “Preuzmi svoj vodič” određuje ishod, čineći akciju vrijednom truda. “Istražite značajke” potiče znatiželju i angažman.

Tekst gumba CTA uvijek treba biti jasan i usklađen s radnjom koju pokreće. Upotrijebite sažete formulacije usmjerene na dobrobiti kako biste korisnike pouzdano vodili prema njihovom sljedećem koraku.

Pisanje postojanih CTA-ova: Umijeće uvjeravanja

CTA čini više od usmjeravanja korisnika – on ih motivira da poduzmu sljedeći korak. Kombinacija jasnog jezika, hitnosti i personalizacije može pretvoriti pasivni interes u smisleni angažman.

Jezik usmjeren na radnju: korištenje glagola za poticanje na radnju

Snažni CTA-ovi koriste jasne, aktivne glagole za definiranje sljedećeg koraka. Riječi poput “Otkrij”, “Dobij”, “Istraži” ili “Pridruži se” potiču korisnike naglašavajući akciju i napredak. Na primjer, “Get Your Free Trial” nudi specifičnu i primamljivu ponudu, dok “Discover How It Works” izaziva znatiželju.

Prilikom izrade CTA-a, usredotočite se na točnu radnju koju želite da korisnici poduzmu. Neka bude jasno i ostvarivo kako bi se korisnici osjećali sigurni u napredovanju.

Hitnost i ekskluzivnost

Hitnost i ekskluzivnost potiču korisnike na brzo djelovanje, stvarajući osjećaj oskudice ili vremenske osjetljivosti. Primjeri uključuju: “Prijavite se danas – ponuda završava u ponoć” ili “Još samo 3 mjesta – rezervirajte svoje sada.”

Neka hitnost bude autentična i povezana sa stvarnom dostupnošću vaše ponude. Pretjerivanje može naštetiti vjerodostojnosti, pa provjerite odražava li poruka stvarnu situaciju.

Neka vaš CTA izgleda kao da je napisan za jednu osobu

Personalizirani CTA povezuju se s korisnicima jer se bave individualnim potrebama ili ciljevima. Dodavanje imena pozivu na akciju, poput “Sarah, rezerviraj svoje mjesto sada”, stvara osjećaj izravne komunikacije.

Upotrijebite ponašanje pregledavanja kako biste CTA-ove učinili relevantnijima, poput prikazivanja “Dovršite svoj zimski izgled danas” korisnicima koji su pogledali zimske čizme. Prepoznajte lojalnost porukama poput: “Dobro došli natrag! Zatražite svoju ekskluzivnu ponudu.” Ovi pristupi jačaju odnos između vašeg brenda i vaše publike.

Kopaj dublje: Kako izraditi ubojite CTA-ove koji pretvaraju B2B izglede

Testiranje uspjeha: Okvir za optimizaciju CTA-ova

CTA rijetko postižu svoj puni potencijal bez testiranja i usavršavanja. Kontinuirano ocjenjivanje pomaže u poboljšanju izvedbe i povećava konverzije tijekom vremena.

Osnove A/B testiranja

A/B testiranje omogućuje vam da odredite što najviše odjekuje kod vaše publike testiranjem jednog po jednog elementa. Eksperimentirajte s kopijom, poput usporedbe “Započnite” s “Započnite besplatnu probu” ili testirajte boje gumba visokog kontrasta. Položaj također može napraviti razliku; pokušajte pozicionirati CTA iznad preklopa ili u skočni prozor.

Pratite mjerne podatke kao što su stope klikanja (CTR), konverzije i vrijeme potrebno za akciju kako biste procijenili uspjeh. Alati kao što su Google Optimize, Optimizely i VWO olakšavaju testiranje varijacija i analizu rezultata.

Ponavljajte i poboljšavajte

Testiranje označava početnu točku, ali stalno usavršavanje je ključno. Koristite podatke iz testova za postupne prilagodbe. Na primjer, preradite ton ili dodajte vremenski osjetljiv element ako se fraza loše izvodi.

Ako položaj utječe na vidljivost, preuredite izgled stranice kako bi CTA bio istaknutiji. Zabilježite promjene koje pokreću pozitivne rezultate i nastavite graditi na njima. Kontinuirano poboljšanje pretvara dobar CTA u onaj koji dosljedno daje rezultate.

Sve zajedno: Izgradnja CTA strategije inspirirane neuroznanošću

Stvaranje CTA-ova koji dosljedno potiču akciju zahtijeva više od samostalne taktike. Kohezivna strategija ukorijenjena u ponašanju i psihologiji korisnika jača vašu sposobnost povezivanja s publikom na svakoj dodirnoj točki.

Preslikavanje CTA-ova na put korisnika

CTA bi trebali uskladiti s korisnikovim stupnjem na njegovu putu. Netko novi u vašoj robnoj marki treba drugačiji upit od kupca koji se vraća i spreman je kupiti. Povežite svoje CTA-ove s određenim fazama toka:

• Faza svijesti: Upotrijebite CTA-ove poput “Saznajte više” ili “Istražite resurse” kako biste potaknuli znatiželju.
• Faza razmatranja: Ponudite upite kao što su “Preuzmite vodič” ili “Usporedite opcije” kako biste pomogli korisnicima da procijene svoje izbore.
• Faza odluke: Usredotočite se na jasne CTA-ove usmjerene na konverziju kao što su “Prijavite se sada” ili “Započnite” kako biste potaknuli akciju.

Razumijevanje namjere u svakoj fazi osigurava da se vaši CTA-ovi osjećaju relevantnima, povećavajući vjerojatnost da će se korisnici angažirati.

Kopaj dublje: Umjetnost prirodnog usmjeravanja: Kako voditi svoje čitatelje bez prisilnih CTA-ova

Kako učiniti da vaši CTA-ovi budu kohezivni

Vaša publika stupa u interakciju s vašim brendom na raznim kanalima, a vaši CTA-ovi trebali bi pružati jedinstveno iskustvo gdje god se pojavljuju.

Koristite isti ton i stil u svom jeziku na svim platformama kako biste održali dosljednost. Vizualni elementi poput boja, fontova i dizajna gumba trebali bi odražavati identitet vaše marke. Poravnajte CTA tekst s radnjom do koje vodi kako bi korisnici točno znali što očekivati ​​kada kliknu.

Dosljednost gradi povjerenje i pruža jasno iskustvo, zbog čega je vjerojatnije da će korisnici djelovati.

Konačni kontrolni popis za izradu CTA-ova koji ostvaruju visoku stopu konverzije

Prije nego što pokrenete svoje CTA-ove, prođite kroz ovaj kontrolni popis kako biste maksimalno povećali njihovu učinkovitost. Ova će vam pitanja pomoći da izradite CTA-ove koji usmjeravaju korisnike na poduzimanje značajnih radnji.

• Je li jezik jasan, djelotvoran i usklađen s korisnikovom fazom na putu? Jaki glagoli i jednostavne riječi pomažu korisnicima da ih upute prema sljedećem koraku bez zabune.
• Ističe li CTA hitnost, ekskluzivnost ili personalizaciju? Vremenski osjetljive fraze, ograničena dostupnost ili poruke koje govore izravno o korisničkim preferencijama mogu potaknuti brzu akciju.
• Je li vizualno dizajniran da privuče pozornost? Koristite boje visokog kontrasta, odgovarajuću veličinu i dovoljno bijelog prostora oko gumba kako biste zadržali fokus na radnji koju želite da korisnici poduzmu.
• Je li u skladu s namjerom korisnika? CTA-ovi bi trebali odgovarati onome što korisnici očekuju na temelju njihove pozicije u putovanju korisnika.
• Zadovoljava li standarde pristupačnosti? Primijenite načela kao što su odgovarajući omjeri kontrasta, čitljiv tekst i gumbi koji su dovoljno veliki da se lako kliknu na bilo kojem uređaju.
• Je li ton u skladu s glasom vaše marke i okolnim sadržajem? Dosljedan ton gradi povjerenje i usklađuje CTA s vašim cjelokupnim porukama.
• Jeste li testirali varijacije? Upotrijebite alate kao što su Optimizely ili Google Optimize za usporedbu boja, položaja i kopiranja kako biste identificirali što najviše odjekuje kod vaše publike.

Male promjene, veliki učinak

Uspješni CTA-ovi nastaju kroz razumijevanje načina na koji se donose odluke. Načela potkrijepljena neuroznanošću pružaju alate za dizajniranje CTA-ova koji potiču angažman i grade povjerenje.

Uzmite ove strategije i primijenite ih na svoju sljedeću kampanju. Usredotočite se na jednu po jednu prilagodbu, poput preciziranja vašeg CTA jezika, testiranja položaja ili uvođenja hitnosti. Pogledajte kako te promjene utječu na ponašanje korisnika i postižu rezultate.

Kopaj dublje: Osim ‘kliknite ovdje:’ 4 pravila za bolje CTA-ove putem e-pošte